Kohl doit trouver une identité au-delà de Sephora – et bientôt

Aug 01, 2023

Pour comprendre les défis auxquels est confrontée la société de grands magasins en difficulté Kohl's Corp., il suffit de consulter son dernier rapport sur les résultats trimestriels. Les investisseurs ont applaudi car l'une des mesures clés des bénéfices dépassait les prévisions, ce qui suggère que la stratégie adoptée il y a deux ans par l'entreprise consistant à accorder de l'espace au détaillant de produits de beauté de luxe Sephora dans ses magasins afin d'attirer les acheteurs porte ses fruits. Mais les ventes comparables ont chuté de 5%, marquant la sixième baisse trimestrielle consécutive. Il s'agit d'une mesure clé de la croissance pour les détaillants et d'un signe que Sephora est plus un pansement qu'une solution à long terme aux problèmes de Kohl's.

Le fait que Kohl ait conclu un « partenariat stratégique à long terme » avec Sephora en 2020 était un peu comme si le nerd du lycée gagnait un rendez-vous avec la fille populaire dans une comédie romantique du lycée. Cela est sorti de nulle part, n'avait pas de sens et a été considéré comme profitant davantage à Kohl's qu'à l'unité du chic LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Après que Sephora ait ouvert sa première boutique dans un Kohl's en 2021, le grand magasin terne a vu son activité d'accessoires croître à un chiffre dans la moyenne des chiffres en 2022 et ses ventes de produits de beauté ont bondi de 90 % au dernier trimestre, a déclaré le nouveau directeur général de Kohl's, Thomas Kingsbury, aux investisseurs. un appel aux résultats mercredi. Sephora elle-même a vu ses ventes augmenter de 20 % au dernier trimestre et semble en passe de devenir une entreprise de beauté de 2 milliards de dollars chez Kohl's d'ici 2025, tout comme Kingsbury l'avait estimé en juin.

Et pourtant, il est difficile de ne pas conclure que Kohl's a jusqu'à présent raté cette opportunité. Alors que Sephora attire une clientèle plus jeune, il serait naturel de voir ces mêmes fans éclaboussant le parfum de Tom Ford portant Charlotte Tillbury parcourir la section juniors à la recherche d'un haut court ou d'un sweat-shirt surdimensionné. Mais ce n’est pas le cas. Le département juniors de Kohl's fait partie des catégories les plus faibles de l'entreprise. Kingsbury a déclaré aux investisseurs que les jeunes femmes « peuvent être une opportunité » en ajoutant « plus d'imprimés, plus de couleurs dans les assortiments ». Ce serait un bon point de départ, car l'offre de vêtements pour jeunes femmes du magasin est basique et parfois terne. Pour le prix, il existe des options plus élégantes auprès d'entreprises de mode rapide telles que Industria de Diseño Textil, Zara de SA ou même le magasin de masse Target Corp.

Kohl's a apporté quelques modifications à ses magasins pour bénéficier de l'augmentation du trafic portée par Sephora. Il a placé davantage de produits que les acheteurs sont susceptibles d'acheter de manière impulsive près des caisses, et a déplacé les articles cadeaux vers l'avant des magasins, ainsi que les articles pour la maison. Elle élargit ses catégories d'articles d'extérieur, d'animaux de compagnie et de décoration de table. Pour libérer de l'espace pour plus d'espace de vente, il est regroupé en une seule zone de caisse. Mais sa dépendance à l’égard de Sephora ne montre aucun signe d’allègement. Kohl's a annoncé en mai son intention de terminer l'année avec une présence Sephora dans plus de 900 magasins. (Kohl's comptait 1 171 magasins à la fin de l'année dernière.)

Bien qu'elle constitue désormais un bon apport en termes de revenus, une croissance aussi rapide ne fait que rapprocher Kohl's du point où la croissance des ventes plafonne - et c'est toujours le cas pour les détaillants dans de telles situations. Ensuite, il y a le coût d’ouverture de ces magasins Sephora à l’intérieur de Kohl’s. Une grande partie des 600 à 650 millions de dollars mis de côté pour les dépenses en capital cette année est destinée aux constructions de Sephora alors que les propres magasins de l'entreprise auraient besoin d'un lifting et d'une refonte des marchandises. Certains acheteurs ont décrit l'expérience d'entrer dans un magasin Kohl's comme étant si calme qu'ils pouvaient entendre leurs Crocs grincer dans tout le magasin. Pas tout à fait le sentiment qui inspire une virée shopping.

Certes, Kohl's montre des signes indiquant qu'elle est sur de meilleures bases. Bien que les actions soient en baisse de 68 % par rapport au récent sommet de septembre 2018, elles sont en hausse de 47 % par rapport au plus bas de cette année début juin. L'année dernière, elle a résisté à une prise de contrôle par des investisseurs activistes en signant un accord de coopération avec Macellum Advisors dans lequel la société a accepté un statu quo pluriannuel, un vote et d'autres dispositions. Les stocks ne sont plus gonflés, chutant de 14 % au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente, après une baisse de 6 % au premier trimestre. En outre, l'entreprise a réduit sa dette renouvelable de 205 millions de dollars et a terminé le deuxième trimestre avec un flux de trésorerie disponible de 176 millions de dollars.